Toplum Çalışmaları Enstitüsü (TÇE), Türkiye’nin dijital ekonomi rotasını belirleyen kapsamlı bir "Dijital Reklamcılık Raporu" yayımladı. Raporda, reklam bütçelerinin geleneksel medyadan dijitale kaydığı, ancak pazar yoğunlaşması nedeniyle Türkiye’deki işletmelerin küresel ölçekte daha yüksek maliyetlerle karşı karşıya kaldığı belirtildi.
Verilere göre, Türkiye’deki toplam medya ve reklam yatırımları 253,6 milyar TL seviyesine ulaştı. Bu devasa bütçenin yüzde 72,4’ü artık dijital mecralarda yönetiliyor. Geleneksel televizyon ve gazete ilanlarının yerini alan dijital reklamcılık, ekonominin ana motoru haline gelmiş durumda.
Raporun en dikkat çekici bulgusu, arama motorlarındaki pazar payı ile reklam maliyetleri arasındaki ters orantı.
Google’ın genel arama pazarındaki payının yüzde 85’in üzerinde olduğu Türkiye’de, Tıklama Başına Maliyet (TBM) yaklaşık 0,65 ABD doları seviyesinde.
Pazar payının daha dengeli dağıldığı Güney Kore (%30 pay) ve Rusya (%32 pay) gibi ülkelerde, TBM oranları sırasıyla 0,28$ ve 0,26$'ya kadar düşüyor.
Bu veriler, reklam fiyatlarını belirleyen temel unsurun ülkenin refah düzeyi değil, pazardaki rekabet eksikliği olduğunu kanıtlıyor.
Raporda, dijital reklam maliyetlerindeki artışın Türkiye'deki e-ticaret büyümesini yavaşlattığına dair önemli bir uyarı yer alıyor. E-ticaretin toplam perakende içindeki payı (penetrasyon), son 5 yıldır yüzde 18-20 bandına sıkışmış durumda.
E-ticaret pazarında Trendyol (yüzde 22) ve Hepsiburada (yüzde 12) gibi devlerin hakimiyeti sürerken, pazarın geri kalan %43’ünü oluşturan küçük ve orta ölçekli işletmelerin "görünür" olabilmek için arama motoru reklamlarına göbekten bağlı olduğu ifade ediliyor.
TÇE raporu, Türkiye'deki dijital reklam harcamalarının 2028 yılına kadar 1,35 milyar USD seviyesine çıkacağını öngörüyor. Ancak raporun yazarları Av. Dr. Yavuz Selim Günay ve Yağmur Uzunırmak, bu büyümenin sağlıklı olabilmesi için dijital altyapı hizmetlerinde rekabetin artırılması gerektiğinin altını çiziyor.
Kaynak: Ekonomi Servisi
